Eroski y Mercadona

Estos últimos meses los responsables de Eroski deben estar preocupados. Y seguro que los trabajadores también. Mercadona quiere abrir 25 supermercados en la CAV. Éste va a ser, seguro, un tema que dará mucho de qué hablar, por que afectará en nuestro entorno cercano en varios hambitos de la vida: en si habrá perdida y/o ganancia de puestos de trabajo, en lo que afectará en las condiciones laborales de los miles de tabajadores de Eroski, el impacto que tendrá en el pequeño comercio, en como se mezclará la política, en el sentimiento que de que Eroski es una empresa propiedad del colectivo que conformamos los vascos y vascas, en los hábitos de consumo, en los productos autóctonos o locales, el uso del euskera en las grandes superficies, etc.

Nosotros intentaremos enriquecer el debate desde el punto de vista de la marca, e intentaremos ayudar a llegar a algunas interesantes conclusiones, ya que somos conscientes de que en la decisión de Mercadona ha influido mucho el valor de la marca, y porque sabemos que si Eroski quiere posicionarse bien en esa batalla, tiene que cuidar y elaborar su estrategia de marca, y tendrá que tomar decisiones importantes a largo plazo.

Pensemos por qué llega Mercadona a Araba, Gipuzkoa y Bizkaia. Quiere obtener ganancias, por supuesto, como cualquier empresa. Pero ¿por qué ha tomado la decisión de lanzar ese órdago y en este momento? Estamos seguros de que una de las razones es el hecho de que el valor de la marca Mercadona ha aumentado un 22% durante el 2012, y gracias a ello se sienten en condiciones de ganar la apuesta, de salir victoriosos. ¿Y qué pasa con su rival? Eroski está endeudada y con una autoestima colectiva bastante baja. Daremos por supuesto, también, que Mercadona es consciente de que la percepción de la comunidad de vascos y vascas respecto a su marca es buena. No cabe duda de que el punto de partida para un plan de apertura de 25 establecimientos tiene que basarse en un estudio de muchos miles de euros.

Los valores más fuertes de la marca Mercadona son, parece ser, los siguientes: estrategia de precios, calidad de servicio y una cuidada atención al cliente. Y Eroski, ¿cómo vemos a Eroski? Durante los últimos años han llevado a cabo una potente política de inversiones haciendose con Caprabo y otro tipo de inversiones estratégicas. Y ahora, parece ser que ese endeudamiento le ha dejado un estrecho margen de maniobra.

Los valores más fuertes de la marca Eroski, son (seguramente) los siguientes: el sentimiento de pertenencia, Eroski es de aquí y de los de aqui, la relación calidad/precio de los productos, y la red de distribución. ¿Y dónde se la jugarán durante los próximos meses? Por un lado, Eroski utilizará todas las habilidades y contactos que tiene en el ámbito político local para obstaculizar el camino a Mercadona. Esa es una de las ventaja de ser una marca local. Pero ¿qué sucederá a largo plazo? Hay que fijarse en los siguientes aspectos: local y cercano. Mercadona resultará una marca cercana para muchos, comparada con otras marcas más lejanas, y ese será un valor que dejará “tocada” a Eroski. Además, Eroski ha invertido mucha energía y mucho dinero en su expansión hacia el Estado español, y se ha olvidado un poco de atender a los de aquí. Tendrá que tomar decisiones sobre otro tema que sirve para aumentar (o no) dicho valor local; el de comercializar productos autóctonos. Tendrá que mimar a los productores y a los compradores locales. La calidad percibida es otro tema que tendrá que tener en cuenta. Está muy extendida la idea de que la marca blanca de Mercadona es mejor que la de Eroski. A ver quién demuestra que son ellos quienes ofrecen la mejor calidad al mejor precio. Y por último, el modelo de empresa: Eroski debería competir con el valor que le diferencia de la mayoría de las empresas de su sector. Sin complejos y con orgullo. Respecto al modelo de empresa, la batalla la ganará Eroski. Eroski pertenece a las personas que trabajan en ella; a un gran número de trabajadores. Y ese hecho confiere dos ventajas a la cooperativa: por un lado, la implicación de todos los trabajadores en el esfuerzo de mejorar el servicio, y por otro, será un atajo para conseguir la fidelidad de los clientes. Pero para ello, además de contar con una estructura jurídica en forma de cooperativa, el modelo de gestión también debe ser cooperativo. Y ese debe ser uno de los objetivos a largo plazo. Le hará falta un liderazgo fuerte y mucha comunicación estrategica.

Animo.