Establecer una estrategia de marca en una empresa u organización es un trabajo que requiere mucha responsabilidad. Si se quiere hacer un buen análisis de marca, hay que estudiar en profundidad tanto las personas que componen dicha organización como las estructuras de la misma, con el objetivo de interiorizar hasta el más mínimo detalle: cultura interna, imagen exterior, distintas voces, público objetivo, qué decir, cuándo decirlo y cuándo no, los soportes, el tono…
Por lo tanto, la agencia de comunicación debe realizar una fotografía puntual de la marca.
Las personas que conforman la empresa o la entidad viven con satisfacción los resultados del estudio, las decisiones y las formas de actuar: conseguimos enfocar tanto la comunicación interna como la externa; las debilidades y las fortalezas, nuestra situación respecto a la competencia, identificar a los aliados… En definitiva, una estrategia de comunicación define la fotografía de lo que nos gustaría ser al cabo de dos o tres años.
Una vez finalizado el trabajo, se puede pensar que la empresa o la entidad está mejor preparada para la consecución de sus objetivos; que se siente más cerca de ellos. Sabe qué dirección debe tomar, sabe a quién y cómo debe dirigirse. La organización ha tomado sus decisiones y ha realizado una inversión para definir el plan de comunicación: su objetivo es lograr una nueva identidad, una imagen concreta; revisar y defender los valores; cambiar la imagen de marca cuando sea necesario.
Pero sabemos que a las personas nos cuesta mucho cambiar de dirección.
A pesar de que la organización haya tomado la firme decisión de cambiar de dirección con su mejor voluntad, es muy habitual que en el día a día a las personas les cueste mucho interiorizar los objetivos comunicativos; que sigan realizando su trabajo como lo venían haciendo habitualmente. Y siguen remando en la misma dirección y de la misma manera. En algunos casos, puede suceder que no solo no remen en la dirección acordada, sino que lo hagan en dirección contraria.
Hablamos de cultura empresarial interna, y la estrategia de comunicación requiere, la mayoría de las veces, un cambio de cultura. En las organizaciones tenemos una especie de “ley”, casi siempre no escrita, pero que puede llegar a tener más importancia que la escrita. Para redactar los procesos de trabajo se cuenta con ayuda externa, pero en el día a día, pasados unos meses, hay que incorporar dicho proceso de trabajo a los criterios e ideas de cada persona. Eso también es cultura interna. Esa cultura interna es la que en muchas ocasiones ayuda a que las empresas y organizaciones funcionen.
Nuestra experiencia nos muestra que además de formular el plan de comunicación, para poder implementarla hay que tener una capacidad de decisión clara, dedicación y disciplina. No es cuestión de renovar el logotipo y ya. No se puede hacer con prisas. Hay que asumir que la dedicación necesaria para implementar el plan debe ser dirigida, la mayoría de las veces, por profesionales o servicios pagados, y que requerirá, siempre, la colaboración de la dirección y de todos los departamentos.
A largo plazo resultará económico. Cuanto menos tiempo tardemos en cambiar de dirección, antes llegaremos a la meta, sin perdernos en el camino.
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